2021 年 10 月 30 日，刘润年度演讲。
他讲了一个山东县城的故事：沂南县，15 万人口，其中 10 万人在一家购物中心的微信群里。
五年过去，这个故事还在被反复转发。但转的人大多只记住一句话——“打法很土，效果很好”。
这篇想算的是另一笔账：它到底花了多少钱，买到这 10 万人。
答案可能让你意外：
一个购物袋。3 到 5 毛钱。
收银员在顾客结账时说一句：“袋子收费，扫码进群免费送。”
而同一场演讲里，刘润还给了另一组数字：线上获客成本，2010 年 37.2 元，2019 年 486.7 元。
3 毛对 486.7 元，差约 1,600 倍。所以这不是一个“土办法打败洋办法”的故事，是一笔还没被算清的账。
先说清楚它是什么
很多转述把它写成“一家县城小超市”。不准确。
它的主体是君悦购物中心——四层综合体：一层超市，二三层服装和游乐场，四层影院和餐饮。2017 年 10 月开业，前身是一个闲置了五年的老商场。
这个区别很重要：超市不是它的全部，是它的引流品。
| 项 | 数字 |
|---|---|
| 沂南县人口 | 15 万 |
| 私域用户 | 10 万（约全县 67%） |
| 停车位 | 2,000 个（当地老商场三五百个） |
| 拼团转化率 | 22%（100 人群，22 人下单） |
| 团购销售额 | 小团约 20 万，大团近 100 万 |
| 2021 年经营 | 销售 +9.2%，净利 +28.89% |
最该记住的是 22% 这个数。电商公域转化率通常 1%—3%，私域社群的 22%，是它的七到二十倍。这才是“私域”两个字的真实含义。
五个动作，其实是一条链
停车、儿童游乐、社群、团购、服务——这不像五个招，像一条流水线。把顺序理出来就清楚了：
| 环节 | 动作 | 作用 |
|---|---|---|
| ① 到场 | 2,000 个停车位 + 免费儿童游乐 | 解决“为什么来这一家” |
| ② 留痕 | 收银台：袋子收费，扫码进群免费送 | 把到场的人变成可触达的人 |
| ③ 触达 | 每周二、周五 12:00—21:00 开团 | 制造固定期待 |
| ④ 再到场 | 拼团必须到店自提 | 把线上订单变回线下客流 |
| ⑤ 加购 | 提货时顺手买别的 | 拉客单价 |
注意①和④：一头一尾，都是“到场”。
它整个模型是围绕“人到店”设计的，不是围绕“货卖出去”设计的。这跟即时零售正好相反——那边拼的是“你不用来”，这边拼的是“你必须来”。
账一：3 毛与 486 元
按 10 万人算，这笔账是这样的：
| 方式 | 单价 | 10 万人成本 |
|---|---|---|
| 购物袋换进群 | 0.3 元 | 约 3 万元 |
| 线上投放（2019 年口径） | 486.7 元 | 约 4,867 万元 |
⚠️ 这是结构性对比，不是严格同口径：线上 486.7 元是“电商卖家获取一个下单用户”，购物袋换的是“进群”。两者质量不同。但数量级的差距是真的。
那么问题来了：为什么这个动作能这么便宜？
因为收银台是一个天然的、零成本的流量入口——顾客已经站在你面前，已经掏了钱，已经准备走了。这时候说一句话，转化率接近 100%。
线上的流量要花钱买，线下的流量只要你开口。但大部分店开不了这个口——因为收银员只被训练成“收钱的人”，没被训练成“邀请的人”。
账二：自提不是省运费，是设计“必须到场”
很多转述说“必须到店自提，是为了带动其他商品销售”。这话对，但没说到点上。
如果只是为了省运费，那它应该团米面油这类重货。但它团的是什么？
一款天猫上很火的炒锅，最低卖 399 元。它组织团购 269 元——而临沂本地没有卖。
它专团“网上知道、本地摸不到”的网红品。这类东西有三个特点：
| 特点 | 带来的结果 |
|---|---|
| 有绝对认知（早就被种草） | 不用教育用户，一说就响应 |
| 本地买不到 | 只能来它这儿摸一摸 |
| 需要看一看、掂一掂 | 必须到场，快递替代不了 |
所以自提不是物流方案，是“到场设计”。它选的品，天生就要求你亲自来。
对照一下即时零售：
| 即时零售 | 它 | |
|---|---|---|
| 履约成本 | 每单 5—8 元 | 0（顾客自付腿） |
| 得到什么 | 一次成交 | 一次到店 |
| 谁承担成本 | 平台 | 顾客 |
同一笔钱，两个方向。平台花钱把货送到你家；它省钱让你走到店里。
账三：只激活“每月来两次”的人
这是整个模型里最精妙、也最少被提到的一手。
它开团，只主攻一类人：每月只来两次的顾客。
| 客群 | 频次 | 怎么办 |
|---|---|---|
| 冷 | 每月 1 次 | 直接放弃——激活成本太高 |
| 温 | 每月 2 次 | 主攻——一周开 2 次团，一个月 8 次，为了提货可能来 3—4 次 |
| 热 | 每月 6 次 | 不用管——自己会来 |
它不是在“激活所有用户”，是在“只激活差一点就流失的那一层”。
这是极其冷静的资源分配：把有限的补贴，投在边际效果最大的那一段。
而它算得很实——一个月多来一两次，每次顺手买点别的。这就是“平时日销 60 万、开团日 80 万”的来源。
⚠️ 但这条有个前提：它敢放弃“月来 1 次”的人，是因为它已经有 10 万私域。小店没有这个基数，放弃就等于放弃全部。这一条要学的是“分层”，不是“放弃”。
账四：内容替代海报，省了 90% 印刷费
这一条几乎没人算，但它是最直接的现金。
刘润原文：
“君悦逐步取消掉了纸质海报促销。取而代之的，是群里各种有趣的内容。这些内容，不但更有说服力，还节约了 90% 以上的印刷成本。”
一家县域超市，一年印海报、印 DM 单，是实打实的现金支出。换成群里的短视频，成本接近零。
而“草莓视频”那件事，还有一层：
有个顾客在群里说想吃好吃的草莓。采购联系农场，一边采摘一边拍视频，发到群里。
| 谁 | 得到什么 |
|---|---|
| 提要求的那个顾客 | 被服务感——“我说的话有人真的去做了” |
| 围观的人 | “给我也来两斤” |
它卖的不是草莓，是“你提的要求，有人真的去做了”。
天花板：67%，已经到顶
10 万 ÷ 15 万 = 67%。
这是一个几乎不可能再高的数字。全县三分之二的人，已经在它群里。
所以这个模型的天花板不是“能力”，是“人口”。
它后来的动作印证了这一点：不再拉人，而是加业态——商业步行街、建材家居广场、社区店。
人群拉满了，就只能在同一个人身上做更多笔生意。
这对小店的启示很直接：任何“拉新”模型都有物理上限，上限由你的商圈人口决定。算一下自己的商圈有多少人，就知道“拉新”这条路还能走多久。
你能学的三件事
先说不能学的：2,000 个停车位、免费儿童游乐场、10 万私域、99 元 4 斤牛肉、自建豆芽厂、打铁花——这些要么需要建筑规划期就定，要么需要采购量，要么是重资产。
尤其别只学“送鸡蛋”。送鸡蛋谁都会。但它在送之前，已经有了：收银台话术、社区摆摊的队服和牌子、每周固定的开团节奏、必须自提的设计、“只卖网红品”的选品纪律。
送鸡蛋是最后一环，不是第一环。只学这一环，招来的是羊毛党，不是用户。
能学的有三件：
一
把“每个到店的人”变成“可再触达的人”
不一定要建群。但一定要有一个能主动找到他的通道。判据很简单：明天店里到 100 个人，你能主动找到其中几个？如果答案是 0，那你做的还是“等客上门”的生意。
二
用一个“确定的大便宜”，换一次“确定的到场”
不是天天打折，是一年几次、限时限品、必须到店。选品要选“网上知道、本地买不到、需要摸一摸”的。但先算清楚这次“亏”是多少钱，以及它换来多少到店、多少加购。算不清就别做——那不叫引流，那叫失血。
三
用内容替代一张海报
这一条最便宜，也最容易做，但最少人做。顾客问“你家葡萄甜不甜”，你回一句“甜”，这是广告；你拍一段今天早上在园子里摘的那一串，这是证据。
注意：拍“过程”，不要拍“结论”。
六句话
| # | 话 |
|---|---|
| 1 | 它不是一家超市，是一个综合体——超市是它的引流品。 |
| 2 | 一个购物袋 3 毛，换一个私域用户；线上同样的动作要 486 元。差 1,600 倍。 |
| 3 | 自提不是省运费，是设计“必须到场”。它专团“本地摸不到”的网红品，因为那类货天生要求你亲自来。 |
| 4 | 它只激活“每月来两次”的人——放弃月来 1 次的，不管月来 6 次的。把补贴花在边际效果最大的那一段。 |
| 5 | 10 万 / 15 万 = 67%。这个模型的天花板不是能力，是人口。 |
| 6 | 送鸡蛋是最后一环，不是第一环。只学这一环，招来的是羊毛党。 |
最后说一句可能不太好听的。
这套打法 2021 年就被讲透了，到今天还在被当新闻传。说明它有效，也说明大部分人始终没做。不是不会，是没做——因为送购物袋这件事太小了，小到不像一个战略。
| 内容 | 来源与分级 |
|---|---|
| 15 万人口、10 万私域、收银台送袋、9.9 元手环、4 斤牛肉 99 元、转化率 22%、小团 20 万 / 大团 100 万、取消海报省 90% 印刷费 | 刘润《进化的力量》2021 年度演讲全文（新浪科技，2021-10-30）· A 级 |
| 2,000 个停车位、免费儿童游乐、康巴赫炒锅 399→269、日销 60 万/80 万、社群三条讲究 | 得到/黄碧云口述整理、东方烟草报 2022-08 · B 级 |
| 2017-10 开业、2021 年销售 +9.2% / 净利 +28.89%、全员加薪 | 联商网 2021-11 · B 级 |
| 2022 年营收 1.44 亿、客流 150 万人次 | 山东省政协官网 2023-08 · A 级 |
⚠️ 两个数字口径不同，不能相除：日销 60 万是超市单店（2021），年营收 1.44 亿是公司整体（2022，含 1,200 个商铺）。1.44 亿 ÷ 365 约 39.5 万/天，与 60 万有差距，原因是口径不同，不是数据错误。
⚠️ 已剔除一条：网上流传“提货顾客额外消费 58 元”，仅见于单篇自媒体，无法核实，本文未采用。
“3 毛 vs 486 元”为结构性对比，非严格同口径测算；“只激活月来两次的人”一节中的频次解读，部分为本人归纳。